A Usina nasceu em 2008, na cidade de São Paulo, a partir de um sonho de amantes do jeans em construir uma marca brasileira que falasse a língua dos apaixonados por este produto – os jeansionistas – que buscam no jeans a expressão da moda urbana atual. O nome Usina não é por acaso. Ela expressa todo o esforço que envolve o processo do desenvolvimento de um jeans, desde a sua criação, fabricação do denim com seu DNA azul até o produto acabado na loja – tudo isto carregado de muita energia de todas as pessoas envolvidas. Até mesmo no ícone da marca esta energia está presente – seu desenho é de um cata-vento estilizado – inspirado nas turbinas das usinas eólicas – geradoras de energia limpa e positiva para o mundo.